2015/7/13 下午12:06:19 星期一
当前位置: 主页 > 能说会道 >

顺丰优选烧掉“10亿学费”,给零售业留下这笔财富
时间:2019-05-31 14:05

摘要:零售这件事上,有钱也难使鬼推磨。

580788898318778636.jpg

顺丰一直坚持物流商流两手抓,不过目前看来,这一战略选择可能会面临重大挑战与调整。

根据多家媒体报道,顺丰优选进日在全国范围大规模关闭门店,只保留华南与北京的部分门店。一位顺丰优选离职员工向虎嗅表示,被关闭的门店中,不乏已经盈利的门店。但是,关闭势在必行,“因为盈利的门店也是微利,目前看来没有找到项目整体盈利的方向。”对方向虎嗅表示。

顺丰优选隶属于顺丰商业,6年来先后7次换帅(包括早期顺丰嘿客),目前的状况虽然不能说顺丰优选整个项目已经失败,但是从行业格局与发展趋势来看,其逆风翻盘的希望也不是很大。在顺丰优选布局的社区场景,目前零售业已经进化到对生鲜细分品类赛道的争夺。

这是一场昂贵的失败。三年前,就曾有人给顺丰做零售这事算了一笔账,前后投入已经超过10亿元人民币,且把它当成一笔昂贵的学费。

它也再次证明了一个古老的道理,隔行如隔山。因为顺丰进入的是一个它自己陌生,但是行业成熟度比较高领域——零售业。从2013年的顺丰嘿客,到2015年更名顺丰家,2016年又与顺丰优选合二为一,有了今天线上线下全渠道的顺丰优选。这一路走来,顺丰为了触碰商业,做了诸多且持久的努力。

第一,CEO亲自抓,是一把手工程。第二,公司投入巨大,不是小打小闹,而是集中了各种资源去做推广。第三,高层给予了足够的耐心,至今已有六年时间。

非常遗憾的是,顺丰经过六年的调整试错,始终未能找到这个项目的最优解。在虎嗅看来,不客气的说,顺丰在做商业的过程中,把零售业的基础错误都犯了一遍。复盘这个项目的成败经历,与复盘过去两年轰轰烈烈的无人零售之败,具有同样的现实意义。这两者都是跨界而来,铩羽而归。他们摔过的跟头,至少可以给后来的跨界者,以警醒和借鉴。

我们来复盘一下顺丰商业所走过的路。需要说明的是,顺丰优选早在2012年5月就已上线,但是本文主要复盘顺丰商业的线下逻辑,我们还是从2013年嘿客的出生说起。

第一问:选址,忽视了夫妻老婆店的力量

顺丰商业最初的起点,还是要回到2013年出生的顺丰嘿客,而不是现在的顺丰优选。2013年,顺丰嘿客开始在全国落地,主要选址在新兴小区,门店一般只有几十平,一开始只有虚拟出样,后来开始实物售卖,包括优质大米粮油等商品。早期顺丰嘿客铺开的非常迅速,但是现在回头看,顺丰做线下商业从一开始就有一个值得商榷的定位:选址。

无论是早期的顺丰嘿客还是后来的顺丰家以及今天的顺丰优选线下门店,虽然品牌一直在变,但是选址的方式一直没变,都是开在社区的入口或者临街的小店铺里。

这个选址有问题吗?主要看一个品牌怎么给自己定位。

顺丰的选址则是按照快递业的逻辑,根据自己的客户分布来选址。因为顺丰快递的主要客户,一类是在家收件,还有一类是写字楼收件。顺丰快递的口碑美誉度很高,很多是来自有电商习惯的年轻人,顺丰自然也认为这些人的购买力是没问题的。从物业条件来看,不是所有的写字楼都适合顺丰嘿客开店,所以顺丰嘿客主要的开店地点选择在社区。

那么下面一个问题是,按照社区的购物需求,需要什么业态。如果做社区,目前看就几种业态:便利店、夫妻老婆店、社区生鲜店。

值得提醒各位的是,那时是2013年,还没有新零售,也没有现在这么多的社区生鲜超市,甚至现在做为零售业主力业态的便利店都还是个新物种。以上三种业态中社区最多的是什么?夫妻老婆店。就是后来刘强东马云号称要服务赋能的小店,全国大约有680万家。

这些小店有什么特点,进货灵活,价格便宜,几乎不存在人工成本(自己给自己发工资有什么成本),必要时可以24小时营业(半夜敲敲窗户老板就会开),熟悉客情(知道社区里的家长里短)

这是中国本土零售商业“最顽固”也最有生命力的蚂蚁雄兵。

时至今日,便利店行业的翘楚711在中国大部分地区都是做商圈店和写字楼店,为什么,知道夫妻老婆店不好惹。价格没有优势,如果客群不对,不是年轻人居多的小区,主打鲜食的便利店基本没有活路。

虎嗅认为,顺丰完全没有把零售业当成一个独立而且成熟的生态去考察,从一开始,就选错了战场和对手。