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京东“拷问”刘强东
时间:2019-05-31 13:36

摘要:2019年,刘强东需要补的课还有很多。

来源丨蓝洞商业(ID:value_creation)

作者丨郭朝飞

看起来,京东正在告别最好的时光。

一年多以前的2018年1月31日,京东股价涨至50.68美元,市值飙至历史最高点733.34亿美元,与百度市值相差无几。

但很快,京东从BATJ的阵容中滑落,甚至一度被拼多多赶超。京东多年的支持者高瓴资本一边减持京东股票,一边增持阿里巴巴。

变化的背后,是京东基础电商业务增长乏力、GMV增速放缓、活跃用户数量下降,代表未来的金融和物流业务也不尽如人意。

刘强东不得不大声疾呼,最近四五年京东人员急剧膨胀,发号施令的人愈来愈多,干活的人愈来愈少,混日子的人更是快速增多。这样下去,京东注定没有希望。

强烈的危机和恐惧感让刘强东再次回到创业状态,他给自己定下超强的工作节奏:周一到周六,早八点到晚上十一点,周日工作满八个小时。

2018年年底以来,京东推出包括架构调整、裁员、取消快递员底薪并调整公积金等一系列改革措施,以图自救。同时,这也引发了三位CXO级别高管先后离职等阵痛。

唯一让刘强东感到欣慰的是,京东持续数月负面缠身的情况下,资本市场却给予积极回应。4个月以来,京东股价涨幅超过50%,市值超过400亿美元,而拼多多市值离300亿美元还有一定距离。

目前,京东商城、京东物流和京东数科搭起京东主要骨架,京东能否回到甚至超越最好时光,三大业务需用业绩作答。“明尼苏达案”波澜再起,涉事方在美国提起民事诉讼,将刘强东和京东告上法庭,更大的不确定性拷问着刘强东和京东。

注定苦战

2019年初,京东对外释放消息,将京东商城升级为零售子集团。京东商城是京东集团最核心业务,集团90%以上的收入来自京东商城。刘强东要解决的第一大问题是,零售子集团如何守住老地盘、开拓新市场。

京东2018年财报并不算难看,高于市场预期。

2018年,京东全年实现销售收入4620亿元,同比增长27.5%。2018年全年归属于普通股股东的持续经营业务净亏损25亿元,2017年全年为净利润1.168亿元。2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的持续经营业务净利润为35亿元,上年全年为50亿元。

不过危机潜伏,GMV、营收、活跃用户数等一系列重要数据指标增速放缓。

2018年四季度之前的六个季度,京东营收增幅一路呈下滑趋势,2017年第二季度为43.6%,2018年第三、四季度分别是25.1%和22.32%。

年活跃用户数方面,2018年第三季度京东首次出现环比负增长,比上年同期下滑860万人,虽然第四季度环比实现小幅度上涨,但相比对手,失色不少。2018年年底,京东活跃用户数为3.053亿,淘宝是6.36亿,拼多多是4.185亿。

2018年,京东全年GMV近1.7万亿元,同比增长30%,拼多多为4716亿元,同比增长234%。有媒体援引京东内部录音资料,京东一位高级副总裁的表态更为悲观,依照他的说法,过去几个月京东GMV增速同比跌到20%。

事实上,京东早已意识到这一问题。刘强东曾试图通过服饰与生鲜品类扭转局面,这两大品类的扩张,会带来更多女性用户以及高频次、高复购,这正是过分依赖3C和大家电的京东所欠缺的。

随着拼多多的快速崛起,以及新零售市场的变化,刘强东认为2019年京东突破增长困境有三个方向,三四线城市、企业数字化升级和推广线下。如果将任务进行分解,最更要的是就是拼购和7Fresh能否实现重大突破。

2018年,京东罕见地两次架构调整,强调中台,成立社交电商业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh。

同年4月,京东正式推出拼购业务。之前,刘强东对此很不屑。据36氪报道,刘强东曾在内部的态度是:拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。

拼购带来的价值,是刘强东没有料到的。仅以2018年双十一为例,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。

京东集团CMO、京东零售子集团CEO徐雷承认,拼购对于向低线城市下沉起到了非常好的作用。另外,微信市场发展非常快,微信作为重要的载体,是一个巨大的市场,京东寄希望于对低线市场女性用户更好地挖掘。