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京东:电商红利消365体育官网: 退下的破局求生(上)

时间:2019-05-31 17:58来源:网络整理 作者:晓燕 点击:
2018年的京东险象环生,股价自一月份创出新高之后,跌跌不休,截至12月31日,相较于最高点的733.34亿美元市值,京东

京东:电商红利消退下的破局求生(上)

时间:02-13 17:48 阅读:4351次 转载来源:基岩资本

  2018年的两大战略竞争对手的围追堵截等各种负面因素,更让京东雪上加霜的就是一路陪伴京东成长为中国互联网巨头的“好兄弟”——高瓴资本的离场。从年中起,投资者们似乎开始对京东失去耐心,开始了一波集中离场。在年中最高点时,有581家机构持有京东股票,而到了第三季度末,这个数字变成了155家,持股总数从6.177亿股减至4081.563万股。这一波减持机构中最受关注的,是跟随京东多年却在这一轮中减持最多的高瓴资本。在2018年6月,高瓴资本一边减持京东6亿美元股票(此前持有14亿美元的股票),另一边9亿美元买入阿里,一进一出之间,阿里替代京东成了高瓴资本的第一持仓股。逐渐放缓的业绩增速让投资者们对于京东的未来有点看不清,365体育滚球直播投注网,而新晋对手拼多多的快进式成长,又让京东这个高投入下规模经济的故事显得不再那么动人,于是投资者们开始逐渐失去耐心。

  经过以上梳理后,我们可以清晰地认识到,2018年对京东而言可谓险象环生。外部环境上,主打拼购的拼多多快速崛起,并在美国上市,市值和京东已经非常接近;在内部环境上,不仅如此,电商流量红利殆尽、社交电商的挤压、不够乐观的宏观经济形势带来的压力等诸多难题,均一一摆在了2018年以及未来的京东面前。

  有三个必须深思的问题随之而来:(1)现阶段看,京东究竟怎么了,是掉队了吗,为何会在2018年触底?“物流+供应链”这道护城河是否足以继续支撑京东保留中国电商“第二极”的位置?(2)长远来看,经历至暗时刻之后,京东是选择向生而生还是向死而生?在核心商城业务日益疲软的困境下,京东能够开辟第二增长曲线、甚至第三增长曲线?(3)17年下半年以来京东规模成长开始失速,直至3Q18用户数被成立仅三年的拼多多超越,这样的京东该处于怎样的合理估值区间?股价跌跌不休的京东是否还有投资价值?

  京东掉队根源

  17年下半年以来京东规模增速骤降。3Q17单季GMV增速由2Q17的46.4%降至32.3%;至3Q18,尽管GMV依然维持了30.5%的增速,但营收增速降至25.1%,位于公司指引下限(25-30%),并进一步预告4Q18营收增速为18-23%;活跃用户增速则降至14.6%,期末3.05亿绝对用户规模首次出现环比下降(2Q18用户数3.14亿),并被迅速崛起的拼多多所超越(3.86亿)。京东规模增长的失速固然有阿里品牌“二选一”等短期外部竞争因素,但更为根本的原因,在于过往京东所仰仗的以物流时效为核心的体验优势被菜鸟体系迅速追赶,而在流量和商品层面又尚未建立起差异化优势。

  1、供应链+物流时效优势依然领先,但菜鸟体系正在迎头赶上

  物流时效是京东过往体验优势的核心部分。伴随阿里2013年成立菜鸟并持续投入多年后,我们认为当前京东物流效率依然优秀,但同时相比菜鸟体系的相对优势逐步减小。京东物流的时效性胜在模式。京东仓配一体的基本思想为“数据指导备货,减少物品搬动的次数”:根据平台过往销售数据积累推演销售预测,提前将货物储存于各地城市仓,用户下单后由最近的城市仓发货,对比传统“一仓发全国”的阿里平台卖家,货物被运输的路程大大缩短。京东物流时效更多依靠的是仓库“布点”与存储分拣效率优势。

  菜鸟携阿里电商规模绝对领先地位,通过在各城市投资建仓、向商家提供仓储服务,形成类似京东的仓配一体模式:1)自建&整合各家中心仓资源,以阿里平台销售数据,智能预测规划库存,指导商家提前备货;2)整合各大快递公司运力资源,智能分单配送,平衡配送时效和成本;3)以快递柜、菜鸟驿站(便利店等代收点)等形式丰富和优化最后一公里配送选择。从依据官网披露,截至1H18,菜鸟物流市场接入142个城市,3879个仓库,总仓容面积5212万平米。FY18,菜鸟体系快递量已达206亿件,占同期电商快递件70%以上份。

  物流优势为京东提供的是缓冲期。菜鸟仓储的布局需建设周期,其次日达覆盖1500个区县的建设进度大致相当于京东2017年初水平(2016年底覆盖1410个区县、2017年至1752个);菜鸟已宣布将继续投入100亿元建设智慧物流网络,阿里仓库及配套运力的建设期是京东的缓冲期(若以京东的历史建设速度推算,这一缓冲期仅有两年)。

  2、用户增长放缓,渠道下沉效果不理想

  拆分用户数和单用户消费来看,京东过往的规模增长主要由用户数拉动,规模与用户基数扩张较为一致。2012-2017年,京东人均年GMV从2502元上升至3105元(阿里FY2018的人均GMV约8700元),年复合增速仅4.4%,用户增速放缓直接制约京东规模增速。

  3Q18,京东年化活跃用户规模3.05亿人,同比增速降至14.6%,且首次出现环比下降(2Q18年化活跃用

  户数为3.14亿)。我们认为除电商整体用户增速下滑外,京东用户增长放缓更多因其难以将触角渗透至阿里、拼多多等竞品的交叉用户群。

  从引流成本来看,全用户口径,3Q18京东年化人均市场费用达到57.8元,较3Q17同比增长12.4%;新增用户口径,2Q18京东引流成本已达438.4元(VS

  1Q18为375.4元),16年以来首次环比一季度上升(Q2/Q4电商旺季促销,通常拉新效果好,单位引流成本低)。

(责任编辑:admin)
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